Personalizacja w e-commerce B2B: jak budować relacje z klientem?

Manufaktura e-commerce.

Cześć. Nazywam się Michał Zabielski i od ponad 10 lat zajmuję się działaniami e-commerce na styku biznesu i technologii. W swojej karierze miałem okazję pracować zarówno z małymi sklepami internetowymi, jak i dużymi organizacjami, dzięki czemu mogę patrzeć na problemy handlu w sieci z różnych perspektyw. Podcast ten powstał, by dzielić się swoją wiedzą i doświadczeniem, jak również pomóc biznesom online mądrze i efektywnie się rozwijać. Jeśli szukasz porad i wiedzy, jak przenieść swoje działania w internecie na wyższy poziom, to to miejsce jest zdecydowanie dla ciebie.

Odcinek 11: Personalizacja w e-commerce B2B, czyli jak budować relacje z klientem przez platformę sprzedażową.

Cześć. Dzisiejszy temat jest tematem, który w segmencie B2C jest wręcz normą. Natomiast w segmencie B2B jest traktowany po macoszemu, marginalnie albo w ogóle nawet nie jest brany pod uwagę, bo nikt nie zastanawia się nad tym głębiej i wychodzi z założenia, że w segmencie B2B czegoś takiego nie ma.

Złożoność personalizacji B2B

Mowa tutaj oczywiście o personalizacji. I jeśli spojrzymy na to tak dość powierzchownie i potraktujemy personalizację jako po prostu zbiór jakiś takich elementów komunikacyjnych, które mają za zadanie sprawiać poczucie, że ta komunikacja jest skierowana konkretnie do nas, no to może być takie poczucie, że faktycznie, no przecież my nie kierujemy naszej komunikacji na platformie B2B do konkretnej osoby, w związku z tym o jakiej w ogóle personalizacji może być mowa.

No ale zastanówmy się nad tym troszeczkę głębiej.

Większość raportów mówi o tym, że w sprzedaży B2B mamy do czynienia z wieloetapowymi procesami decyzyjnymi i z raportów wynika, że w te procesy decyzyjne zaangażowanych jest średnio 6 do 10 osób. Czyli krótko mówiąc, jeśli prowadzimy jakąś sprzedaż, mamy jakiś pierwszy kontakt, no to oczywiście rozmawiamy z jakąś pierwszą osobą, która jest w całej grupie decyzyjnej. Najczęściej jest tak, że przedstawiamy jakąś ofertę, albo oni wchodzą po prostu na wybraną platformę B2B i zapoznają się z jakąś ofertą. Jak zapoznają się z ofertą, to wysyłają do nas zapytania, ale wtedy zazwyczaj mamy do czynienia z jedną konkretną osobą wysyłającą te zapytanie. My na zapytanie odpowiadamy, no i to się tam nam toczy. Być może dojdzie do zakupu, ale na koniec dnia gdzieś tam w tle toczą się rozmowy między tą osobą, która do nas się odezwała, a resztą osób z grupy decyzyjnej. W związku z tym na koniec dnia mamy do czynienia z pewną grupą osób, która, której celem jest no dokonanie jakiegoś tam zakupu czy rozwiązania swojego problemu.

W związku z tym to jest jakby ta pierwsza różnica: w segmencie B2C kierujemy faktycznie najczęściej ta komunikacja i w ogóle proces zakupowy jest zorientowany na jedną osobę, w B2B jest zorientowany na grupę decyzyjną. Tylko właśnie, mamy do czynienia z grupą osób, więc na koniec dnia mamy, mówimy o osobach. Czyli jesteśmy w stanie zbudować personalizację czy osiągnąć personalizację na etapie sprzedaży B2B, tyle że ta personalizacja i podejście do tego jest dużo bardziej złożone.

Jeśli weźmiemy nawet etap czy aspekt tego, że ten raportowy, który mówi, że w proces zaangażowanych jest średnio 6 do 10 osób, to oznacza, że mamy mniej więcej 6 do 10 osób w grupie decyzyjnej, którzy to klienci w grupie decyzyjnej, no tak naprawdę każdy pojedynczy jest naszym klientem i w efekcie musimy przekonać całą tę grupę do tego, że warto u nas rozwiązać jakiś problem, warto kupić u nas jakieś produkty, bądź skorzystać z naszych usług. To oznacza w praktyce, że ta personalizacja u nas w komunikacji czy w prezentacji produktów musi się sprowadzać do tego, że my robimy, można powiedzieć, N personalizacji, gdzie N to jest ta liczba osób w grupie decyzyjnej. I tu się sprawa komplikuje, bo zazwyczaj w grupie decyzyjnej mamy do czynienia z osobami na różnych stanowiskach. Tam może być dyrektor sprzedaży, tam może być menadżer e-commerce, może być dyrektor marketingu, może być ktoś z prokurmentu, może być prezes. I w skrajnym przypadku każda osoba z tej innej, z tego innego działu będzie chciała rozwiązać inną potrzebę. Więc my musimy adresować innego rodzaju problemy i potrzeby w zależności od tego, o której osobie z grupy decyzyjnej mówimy. Co więcej, musimy wziąć jeszcze pod uwagę kontekst marki, czyli samej firmy. Czyli można powiedzieć, że gdzieś tam z tyłu głowy, jak sobie o tym pomyślimy, to to wspominałem o tej liczbie N jako o liczbie osób do spersonalizowania, to dodałbym tam jeszcze takie plus jeden, bym powiedział, czyli takie N+1, bo musimy odnieść się jeszcze do samego interesu firmy jako takiej i marki, czyli specyfiki tego, jak ona działa, bo może się okazać, że mamy na przykład do czynienia z marką, która w swojej komunikacji działa, nie wiem, agresywnie, innowacyjnie, a może właśnie jest bardziej wycofana. Powinniśmy też starać się w tej personalizacji naszej na platformie B2B starać się odtwarzać tego ducha marki, żeby oni faktycznie poczuli, że my coś dostosowujemy do nich jako do firmy. Więc ta personalizacja jest tutaj, ja bym powiedział, że nie tylko w B2B personalizacja istnieje, co bym powiedział, że ona jest szalenie bardziej skomplikowana, niż mamy do czynienia na platformie, na platformie czy w sprzedaży B2C. Bo musimy wziąć pod uwagę właśnie grupę decyzyjną i specyfikę marki.

Strategiczne podejście do personalizacji B2B

Dobra. Czyli jesteśmy na etapie, gdzie raczej nie muszę was przekonywać do tego, że ta personalizacja istnieje. Pytanie tylko, jak do tego podejść. Najczęściej robi się to tak, że analizujemy sobie cały nasz proces zakupowy, czy w zasadzie proces decyzyjny po stronie klienta, który prowadzi do zakupu u nas. To oczywiście oznacza, że musimy poprowadzić jakieś rozmowy z naszymi klientami, z tymi, co kupili, z tymi, co nie kupili, żeby uzyskać jakąś informację zwrotną i zrozumieć, dlaczego akurat nasz proces im odpowiadał. Albo musimy analizować to, jak działają osoby z naszej grupy docelowej, żeby zrozumieć, jak podejmują decyzje. Na tej podstawie bierzemy pod uwagę to, jak oni właśnie działają, jaki mają proces decyzyjny, bierzemy pod uwagę nasz proces zakupowy, zestawiamy to w jedno i szukamy tutaj punktów, w których moglibyśmy naszą ofertę spersonalizować, jakoś segmentować dla dla wybranej grupy, pamiętając o tym, że mamy do czynienia z grupą decyzyjną i z różnymi ich potrzebami. Więc prawdopodobnie inne problemy będziemy adresować czy rozwiązania będziemy adresować dla kogoś, kto wiemy, że jest dyrektorem działu sprzedaży i rozgląda się za naszą ofertą, nieco inne dla działu zakupowego, który ma zupełnie inny problem i potrzebę. Może to wynikać ze specyfiki, nie wiem, ze specyfiki tego, co im zlecą inne działy, a może to wynikać faktycznie z rzeczywistych potrzeb tego, co mamy do, co mamy do rozwiązania jako wybrany dział. Więc ta komunikacja będzie inna, to trzeba dostosować i tym samym oznacza to, że platforma musi być też przygotowana na to, odpowiednio przygotowana. No bo na koniec dnia, jak o tym pomyślimy, no to skąd my mamy na przykład wiedzieć, że klient, który do nas przyszedł, jest z działu sprzedaży, albo że jest ten, ta osoba przeglądająca jest z działu marketingu. Tego typu rzeczy możemy wyciągnąć na przykład z analityki platformy B2B, przykładowo. Ale tych możliwości jest kilka. Najważniejsze to jest to, żeby pamiętać o tym, że że taką personalizację czy takie rzeczy można wyciągać z platform i przygotować platformy na to, żeby dało się takie rzeczy wyciągać. Czyli dopóki nie będziemy mieli świadomości tego, że potrzebna jest nam personalizacja, no to nawet najlepsza platforma B2B nie będzie w 100% przygotowana na tego typu personalizację. Także to jest kolejna ważna rzecz, żeby gdzieś z tyłu głowy mieć to, że ta personalizacja powinna być elementem naszej strategii. Czyli personalizacja w B2B nie polega na tym, że my wysyłając maila z potwierdzeniem zamówienia piszemy tam: "Cześć Michał, właśnie złożyłeś u nas zamówienie". Personalizacja w B2B polega na tym, że my jesteśmy w stanie dla konkretnej grupy decyzyjnej nazwać dokładnie ich problem, zauważyć ich wyzwanie i zaadresować naszą ofertą, czy to produktową, czy to usługową, zaadresować te ich problemy i wyzwania, pokazując, że mamy rozwiązania na te problemy. To jest pełna personalizacja i że tym produktem i usługą rozwiązujemy problem zarówno kogoś z działu sprzedaży, jak i kogoś z działu marketingu, jak i prezesa, jak i kogokolwiek innego, kto jest zaangażowany w grupę podejmującą decyzję o zakupie. Także na koniec dnia to jest bardzo ważna rzecz. I często jest tak, że te problemy, wyzwania, obiekcje, jakieś potencjalne ryzyka, które widzą te grupy decyzyjne, można adresować poprzez to, że prezentujemy na przykład wyczerpująco, w sposób wyczerpujący naszą, nasze produkty. Czyli na przykład możemy mieć bogatą ofertę produktową, no ale poza tym, że mamy bogatą ofertę produktową, to dobrze by było, żeby klient widział, że te produkty faktycznie adresują jego potrzeby. Ileż to razy zdarzało mi się widzieć firmy, które miały naprawdę niesamowitą bazę produktową, ale ta niesamowita baza produktowa niestety nie była należycie opisywana, czyli content produktowy był na przykład niepełny, co prowadziło do tego, że na koniec dnia klient nie widział kompletnie tego ogromnego potencjału, jaki istnieje w produktach, które były przez te firmy sprzedawane. Więc na koniec dnia oni tracili cały ten potencjał, który mieli, był wytracany, bo po prostu klienci nie widzieli tych korzyści, one nie były opisywane na platformie, czy gdziekolwiek indziej, w katalogach produktowych i tak dalej i tak dalej. Także trzeba na to na pewno patrzeć całościowo. No ale to też z definicji to podejście całościowe wynika z tego, że jeśli zmapujemy sobie proces decyzyjny i proces zakupowy, no to siłą rzeczy patrzymy na to przez w kontekście całego procesu i tym samym jesteśmy w stanie adresować różne aspekty.

Dlaczego personalizacja ma znaczenie: ROI i zrozumienie klienta

Dobra. Powiedzieliśmy sobie, że ta personalizacja jest ważna i powiedzieliśmy też o tych grupach docelowych. O tym, że z tego zwrot jest niebagatelny, to myślę, że nie trzeba wspominać, ale gdyby ktoś, kogoś to interesowało, no to są raporty, które mówią, że firmy stosujące personalizację osiągają od 20 do 400% wyższą liczbę składanych zamówień, co oczywiście przekłada się też na zwiększony przychód i dobra personalizacja zwiększa też średnią wartość koszyka. Więc dla samych tych rzeczy warto by było wykorzystać personalizację, nie mówiąc o tym, że personalizacja pozwala nam też lepiej rozumieć naszych klientów, bo najczęściej jest, że dostarczając narzędzia związane z personalizacją, dostajemy też różny zestaw danych o naszych klientach i analizując te dane, my też uczymy się tego, jak ci klienci u nas kupują, czego nie kupują, czego się obawiają, gdzie na ścieżce zakupowej się zatrzymują. Więc jest to też dodatkowa kopalnia wiedzy, wdrażanie tych narzędzi związanych z personalizacją, najczęściej stają się też taką kopalnią dla nas wartościowych informacji, które później możemy przełożyć na sensowne decyzje biznesowe i pozwalające nam na wprowadzanie rozwiązań takich innowacyjnych, wyróżniających się na rynku, bo wbrew pozorom niewiele jest firm na rynku, które bardzo dobrze rozumieją swoich klientów. Jest sporo firm, które jakby rozumieją grupę docelową dobrze, ale naprawdę mało jest firm, które bardzo dobrze rozumieją swoją grupę docelową i tym samym dostosowują do tego perfekcyjnie swoje komunikaty marketingowe czy całe, cały zestaw działań.

Trzy kluczowe techniki personalizacji

Jak wiemy, jak, jak wiemy o tym, że personalizacja jest ważnym elementem, to warto by było zastanowić się nad tym, jak w B2B można personalizować. No bo na razie sobie pogadałem o tym, że, że to jest oczywiście ważne. Natomiast no nie powiedziałem, jak to można robić, tak? Czyli jaki, jakich narzędzi, jakich technik można by było się spodziewać w personalizacji B2B. Ja opowiem dzisiaj o takich trzech technikach, czy trzech grupach, które warto wziąć pod uwagę. Oczywiście jest tego więcej, no ale to dam, to te trzy dadzą wam jakiś taki punkt zaczepienia i sprowokują was do tego, żeby w kontekście swojej firmy czy w kontekście swojej platformy B2B pomyśleć o tym, jakie jeszcze rozwiązania można by było zastosować.

Segmentacja behawioralna i rekomendacje produktów

I pierwsza rzecz to jest tak zwana segmentacja behawioralna. Segmentacja behawioralna polega na tym, że analizując to, jak klient porusza się i czy jak korzysta z naszej platformy B2B, dostosowujemy pewne działania na platformie, czy to komunikaty, czy to jakieś rozwiązania do niego. Czyli personalizujemy ofertę, personalizujemy platformę w oparciu o to, jak on się zachowuje. No i tutaj mamy do czynienia z takimi elementami, które warto wziąć pod uwagę, jak na przykład częstotliwość zamówień, tak? Czyli jak często ktoś zamawia u nas jakiś produkt, jak często wchodzi na platformę, jak często przegląda listingi produktowe. To jest naprawdę bardzo ważne, bo jeśli przykładowo będziemy mieli sytuację taką, że ktoś często u nas zamawia, ale wcale często nie przegląda katalogu produktowego, to może to być dla nas sygnał, że to jest jakiś klient stały, powracający, który po prostu zna naszą, zna naszą ofertę, a raczej wie doskonale, co chce kupić i on nie potrzebuje eksplorować oferty dalej. Dla takiej osoby na przykład warto by było na poziomie procesu zamówieniowego, czyli kasy czy checkoutu, czy koszyka, pokazywać jakieś rekomendowane dla niego pod kątem tych jego zamówień rekomendowane produkty, bo on i tak nie będzie wchodził na listing, bo on po prostu automatycznie się loguje, klika zamów ponownie i leci dalej. Tak więc ta ścieżka poruszania się po platformie byłaby spersonalizowana dla niego, bo po prostu podbijalibyśmy na etapie już tego procesu zakupowego, podbijalibyśmy jakieś tam produkty. Jak mamy do czynienia z kimś w drugą stronę, czyli na przykład nie składał zamówień, ale bardzo intensywnie przegląda nasz katalog produktowy, to możemy zobaczyć, co on tam przegląda. Widzimy, że on eksploruje naszą ofertę. Na podstawie tego, co on wyeksplorował, możemy mu podpowiadać na poziomie platformy, nawet w listingach produktów, na przykład, nie wiem, wyróżniać jakieś produkty, które naszym zdaniem, na bazie tego, co on przeglądał, są wartościowe dla niego, żeby się z nim, z nimi zapoznał. To jest kolejna personalizacja, której nie musielibyśmy już robić, na przykład dla osoby, która właśnie często robi zamówienia, a nie eksploruje w ogóle katalogu produktowego. W związku z tym widać, że to jest taki właśnie przykład segmentacji behawioralnej, gdzie klient jest niejako prowokowany do tego działania, które wykonuje na co dzień u nas na platformie. Może być tak, tu mówiliśmy o tym przeglądaniu listingu, o częstotliwości zamówień. Możemy też analizować wielkość zamówień, jak dużo produktów zamawiamy. Być może ktoś zamawia produktów mało, ale za to bardziej dla nas marżowych, albo bardziej wartościowych. Ta średnia wartość koszyka jest wyższa i dla z naszego punktu widzenia może być to dużo lepsze rozwiązanie, niż koszyk, który ma bardzo dużo produktów tanich i nominalnie ta średnia wartość koszyka jest niższa niż takiego, na przykład pojedynczego zakupu drugiego produktu. To wszystko jest znowu elementem personalizacji, tak? Może się okazać, że wielkość zamówienia jest podobna, czy koszyki są podobne do koszyków innych klientów z jakiejś grupy, którzy kupowali również dodatkowe rzeczy i te rzeczy możemy też rekomendować. To jest typowa personalizacja na poziomie B2B, tak? I to, i to zauważcie, nie ma tutaj takiego odniesienia się stricte do jakiejś konkretnej osoby, że tam: "Słuchaj, panie, panie z działu sprzedaży, mamy tu dla ciebie coś", tylko na podstawie jakiś rzeczy, które wynikają z procesów decyzyjnych. No bo eksplorowanie oferty czy składanie zamówień wynika z procesów decyzyjnych jakiejś grupy decyzyjnej. No to to zwiększa od razu atrakcyjność platformy, no i też poczucie, że ona dostosowuje się do nas. Można by było pójść z tym, z tą personalizacją daleko dalej i stwierdzić, że na przykład widzimy z tego, jak się ktoś porusza po stronie, że jest to osoba z działu marketingu i widać charakterystykę tutaj wykorzystywania platformy taką, że w innych grupach czy w innych firmach u nas to są o podobnym zachowaniu, na przykład w proces decyzyjny zaangażowana osoba z innego działu jeszcze, tak? I wtedy my możemy coś zarekomendować w ramach tego, co jest na przykład przychylne nie osobie z działu marketingu, tylko z działu sprzedaży, tak? Czyli zachęcić kogoś, kto wiemy, że oprócz tej osoby jest też w procesie decyzyjnym, zachęcić ją do do korzystania z platformy. Bardzo często mieliśmy takie sytuacje, gdzie jak przychodziłem na rozmowy z klientem, na przykład przychodziła osoba z działu sprzedaży i osoba z działu marketingu. Na spotkaniu osoba z działu marketingu była bardzo entuzjastycznie nastawiona do platformy B2B, na przykład do wdrożenia. Osoba z działu sprzedaży wręcz przeciwnie, ale w trakcie rozmów, jak pokazało się, jakie korzyści daje, dawałaby platforma działowi sprzedaży i że ma takie możliwości, to często kończyło się tak, że to wręcz dział sprzedaży czy ten handlowiec chciał, żeby wdrożyć tę platformę, bo zdejmowała mu, zdejmowałaby mu z głowy bardzo dużo pracy takiej, którą zazwyczaj ręcznej, takiej, którą można by było zastąpić automatem, a on mógłby się skupić na kreatywnej obsłudze klientów. Więc warto wpływać też na inne osoby z grupy decyzyjnej. Inna taka rzecz, która jest związana z segmentacją behawioralną: śledzenie ścieżek nawigacji i segmentowanie na tej podstawie. Czyli patrząc na to, jak poruszamy się po stronie, które podstrony odwiedzają klienci, możemy też obserwować, że na przykład to jest specyficzne poruszanie się po stronie dla działu prokurmentu. I dla nich akurat możemy zaproponować jakąś, nie wiem, podstronę, w której są katalogi, na przykład, katalog, na przykład punch-out, który wspomaga ich proces w prokurmencie, tak? Więc to jest też taka rzecz, która nieoczywista dla użytkownika platformy, która może go prowadzić za rękę i trochę nakierowywać na ten nasz proces, skracać mu czasami proces zakupowy, albo nakierować na odpowiednie tory. No i segmentacja na podstawie wzorców zakupowych, to o czym wspominałem, czyli sposób kupowania, w jaki sposób kupują klienci, co kupują, jaka jest średnia wartość koszyka, jak często wracają, to może nam też bardzo dużo powiedzieć na temat tego, tak naprawdę, czego ci klienci szukają, no i rekomendować różnego rodzaju rozwiązania, zniżki, czy umieszczać ich na w odpowiednich grupach cennikowych, na przykład.

Dynamiczne dostosowywanie interfejsu

Druga rzecz, czyli tak druga technika personalizacji, to są personalizacje związane z rekomendacjami produktów, czyli personalizowane rekomendacje produktów. To jest chyba najczęstszy, jeśli już mówimy o jakiejś personalizacji i ktoś jest świadom tego, że trzeba personalizować w e-commerce B2B, to to jest chyba najczęstsza technika, która przychodzi do głowy, czyli personalizujemy to, jakie produkty przedstawiamy temu klientowi, nie wiem, czy to na jakiś tam sliderach na głównej stronie, czy gdzieś tam w koszykach. Czyli bierzemy takie aspekty pod uwagę, jak na przykład historia składanych zamówień, na podstawie tego rekomendujemy produkty. Bierzemy pod uwagę obecną zawartość koszyka, rekomendujemy jakieś komplementarne produkty. Ale znowu możemy to sobie troszkę pogłębić i na przykład możemy na bazie historii przeglądanych produktów, albo historii odwiedzanych podstron na platformie B2B, też możemy rekomendować jakieś produkty, bo może się okazać, że na przykład klient czytał jakieś artykuły blogowe, które mają jedną jakąś cechę wspólną, na przykład tego, że produkty opisywane w tych artykułach blogowych dotyczą jakiejś konkretnej kategorii. I my z tej kategorii możemy proponować na przykład produkty. Możemy też iść dalej, dzięki obecnym rozwiązaniom sztucznej inteligencji, możemy iść troszeczkę dalej i możemy robić tak, że na przykład na bazie podobnych firm z wybranej branży, czyli mamy wielu klientów i firma, ktoś z firmy X przegląda sobie naszą platformę, a my wiemy, że poza tą firmą istnieje kilka u nas podobnych, kilku u nas podobnych klientów o podobnym profilu firmowym i wiemy, że oni kupują taki, taki i taki produkt. Więc możemy go zarekomendować, licząc na to, że skoro są to firmy o podobnym profilu, to być może mają podobne potrzeby. No i właśnie kolejna jeszcze rzecz, o której, do której już tutaj nawiązałem, podobne problemy. To już jest też jeszcze bardziej spersonalizowane, czyli może być tak, że na podstawie tego, jak klient porusza się po stronie, czy informacji, które mamy o tym kliencie, wiemy, że on jest z takiego segmentu i z naszego researchu czy z researchu wykonanego przez AI wynika, że firmy z tego segmentu czy tego typu no mają najczęstsze problemy takie i takie. A wiemy, że nasze produkty bądź usługi są w stanie zaadresować problemy takie i takie, albo dają rozwiązania na problemy takie i takie. W związku z tym jesteśmy w stanie zarekomendować produkt bądź usługę, bo wiemy, że na podstawie, że, że, że te firmy, czy ta firma ma problemy z tego katalogu, albo ma podobne problemy, jak inna firma, dla której, dla której zarekomendowaliśmy taki produkt, rozwiązanie i on zaadresował dokładnie ten problem. Czyli wręcz wprost zmieniamy sposób myślenia czy patrzenia z tego, że z tego, że klient chce kupić jakiś produkt na to, że klient tak naprawdę kupnem tego produktu chce zaadresować jakieś, jakiś swój problem, jakieś wyzwanie, albo zmitigować jakieś ryzyko. I jak odwrócimy sobie tę zależność, to możemy zaadresować problemy jakimś produktami, usługami i je rekomendować. To już jest bardzo mocna personalizacja, wymaga głębokiego zrozumienia swojej grupy docelowej czy klienta, no ale jest też dzięki temu niesamowitym wyróżnikiem rynkowym. Mało kto stosuje tego typu rozwiązania, a już na pewno nie automatyzuje tego, tylko raczej adresuje to zazwyczaj, tak w praktyce branżowej, zazwyczaj adresuje to jakimiś, nie wiem, wpisami, artykułami czy nagraniami, takim contentem marketingowym, który jest zorientowany na problemy. A jak się okazuje, można wykorzystać ten potencjał marketingowy do celów sprzedażowych i na podstawie tego zbudować właśnie jakąś rekomendację produktów.

Więc to jest druga rzecz, tak? Pierwsza rzecz segmentacja behawioralna, pierwsza technika, druga personalizowane rekomendacje produktów. Miałem opowiedzieć o trzeciej, no to jest i trzecia, czyli i ona jest taka nieoczywista dla niektórych, czyli dynamiczne dostosowywanie interfejsu użytkownika platformy. Wbrew pozorom, wiedząc, że mamy do czynienia z kimś z wybranej grupy decyzyjnej i na przykład jest to osoba z działu sprzedaży, możemy prezentować na przykład inny zupełnie listing produktów, niż dla osoby z działu marketingu, albo dla osoby z działu, nie wiem, logistyki, czy jakkolwiek inaczej. Czyli krótko mówiąc, mając profil tej osoby z grupy decyzyjnej, nawet na tym poziomie, albo mając profil firmy, wiedząc, jakie ona ma problemy i wyzwania, możemy inaczej zupełnie prezentować listing produktowy, tak? Czyli na koniec dnia jesteśmy w stanie doprowadzić do sytuacji, w której platforma wyświetla się zupełnie inaczej dla innych, dla jednej firmy i zupełnie inaczej dla drugiej, albo zupełnie inaczej dla jednej osoby z grupy docelowej, bądź grupy decyzyjnej i inaczej dla drugiej. I to jest taki wysoki poziom personalizacji. On jest o tyle dobry, że adresuje dość mocno jakieś tam problemy tego naszego użytkownika i tym samym wyraźnie widać, że zależy nam na tym, żeby to, żeby zaspokoić jakąś potrzebę klienta. Może być o tyle kontrowersyjny, że ktoś może zarzucić, że prezentujemy na przykład, szczególnie jeśli będziemy tam bawić się ceną, to ktoś może zarzucić, że nam, że my tutaj dyskryminujemy jakąś firmę ze względów z jakichś właśnie względów, tak? Nie wiadomo jakich, ktoś tam sobie może wymyślić, co to są za względy. No ale, no ale z drugiej strony, akurat w, akurat w segmencie B2B te różne grupy cennikowe czy różne wyświetlanie cen nie jest niczym dziwnym, więc powiedzmy, że to ryzyko takiego zirytowania czy frustracji klienta, żeby z powodu tego, że prezentujemy mu jakąś inną ofertę niż konkurentom, albo inną cenę niż konkurentom, no może się pojawić, ale jest to jakoś tam uzasadnione. Więc powiedzmy, że jest to marginalne, ale gdzieś tam, gdzieś tam to ryzyko jest. No ale nie zmienia to faktu, że na koniec dnia robimy coś, co jest elementem personalizacji. I to dość mocnej personalizacji, którą widać już na etapie samej platformy. Czyli można powiedzieć, że niejako troszeczkę sterujemy sobie tym procesem zakupowym czy procesem decyzyjnym. Może też być tak, że zmieniamy interfejs w taki sposób, że pojawiają nam się jakieś powiadomienia o potrzebie zakupu produktu, no bo naszym zdaniem kończy się, zbliża się jakiś tam termin, nie wiem, przydatności tego produktu, albo prognozujemy na bazie naszego doświadczenia, że tego typu produkt, który został kupiony, na przykład zużywa się po 30 dniach i jest potrzeba kupienia kolejnych elementów eksploatacyjnych. To się też często pojawia i w praktyce to jest, to jest relatywnie proste do osiągnięcia, bo bazuje na naszej ekspertyzie, a zarazem jest to element, który może być elementem personalizacji, bo klient ma takie poczucie, że uwzględniliśmy jego zakupy, że rozumiemy jego potrzebę, znamy tę specyfikę i co więcej, jeśli jeszcze byśmy skrócili mu tę ścieżkę zakupową poprzez jakiś przycisk zamów ponownie, no to jeszcze dodatkowo skracamy mu proces zakupowy i ułatwiamy życie. No a wiadomo, że to jest szybka droga do tego, żeby sfinalizować zamówienie, no i tym samym zyskać przychód.

Kiedy nie personalizować?

Także segmentacja behawioralna, personalizowane rekomendacje i dynamiczne dostosowywanie interfejsów platformy B2B, to są takie trzy techniki, o których mogę powiedzieć, które śmiało rekomenduję. Można tych rzeczy robić więcej, można uruchamiać tutaj rzeczy oparte o analitykę internetową, można próbować też realizować tak zwane testy A/B, czyli pokazywać różne warianty, czy to naszego listingu, czy czy jakiś komunikatów i też sprawdzać, na ile to nam odpowiada w kontekście personalizacji i czy faktycznie, czy faktycznie to działa. Także zachęcam do tej, do tej personalizacji, bo ona realnie się później przekłada na sprzedaż, ale sprzedaż to jest jedna rzecz, druga rzecz to doświadczenie użytkownika, no i przede wszystkim lojalizacja marki. To znaczy, jeśli klient czuje, że faktycznie ktoś dopasowuje do niego, czy to swoją ofertę, czy proces, on jest bardziej skłonny wrócić do nas i korzystać z naszych usług. No i na koniec dnia polecam pamiętać o tym, że, no, że jakby nie było, w tych grupach decyzyjnych są ludzie. Więc tak czy inaczej ten aspekt ludzki tam się pojawia, tylko po prostu personalizując w B2B musimy uwzględnić większą liczbę ludzi, dla których coś personalizujemy i uwzględnić jeszcze kontekst marki w ramach, której te grupy, ta grupa decyzyjna funkcjonuje. Jeszcze jedna rzecz na koniec, czyli temat tego, kiedy nie powinniśmy wprowadzać personalizacji. No bo ktoś może powiedzieć, że to jest kosztowny temat, mówimy, że mamy personalizować, no i teraz ktoś poniesie ten koszt i się okaże, że to byłoby bez sensu. Są takie momenty czy takie sytuacje, gdzie faktycznie ta personalizacja nie ma racji bytu. To znaczy jest przerostem formy nad treścią i po prostu tylko przepalaniem pieniędzy. I najczęściej są dwa takie aspekty, kiedy nie warto tego robić. Pierwsza rzecz to jest taka, na pewno nie personalizujemy, jeśli my nie mamy tego jasno wpisanego w naszych działaniach strategicznych. To znaczy, na koniec dnia firma, platforma B2B ma służyć sprzedaży, ale ona jest pewnym narzędziem do realizacji tej sprzedaży, czy jakiegoś tam marketingu też. I jeśli my nie mamy dostosowanych procesów do tej personalizacji, czyli ta personalizacja, nawet mając takie narzędzie, które da nam jakby elementy pokazujące tę personalizację, ale my nie będziemy wykorzystywać wniosków z tej, z tych, tych danych, tak? Czyli my nie będziemy procesowo patrzeć na tę personalizację, handlowiec na przykład nie będzie wykorzystywał w praktyce tych rekomendacji, które mu platforma wystawi, no to to jest przepalanie pieniędzy, tak? Najzwyczajniej w świecie, bo platforma coś nam zarekomenduje, to co zrobi automatem, no to super, to to do klienta pójdzie. No ale jak w rozmowie z handlowcem znowu on będzie ta, ten klient traktowany jako jeden z tysięcy, no to niestety cała para w gwizdek pójdzie i, i, no i te korzyści czy koszty, nawet czy inwestycje, które były ponoszone na personalizację, po prostu przepadną, tak? No a druga rzecz jest taka, kiedy nie mamy za bardzo czego segmentować. Czyli baza klientów jest mała lub asortyment produktowy jest mały. Jeśli mamy, nie wiem, 10 produktów, można się pokusić o to, że na przykład na szczycie listy wyświetlamy jakieś tam produkty, które naszym zdaniem do tej grupy docelowej pasuje. No ale w większości wypadków nie mamy jak budować żadnych segmentów z grupy produktowej, na przykład, albo podpowiadać dostatecznie dużo sensownych produktów. No i wtedy po prostu to jest, no to jest przepalanie pieniędzy, tak? No bo nie mamy skąd brać danych, nie mamy na czym budować segmentów. No bo jeśli się okaże, że mamy 10 produktów, no to nasz segment będzie 10-produktowy, albo pięcio i, i tyle, tam nie ma za dużo jakby też myślenia, a już na pewno nie ma co tego automatyzować nadmiernie, bo koszt najprawdopodobniej przekroczy zyski z takich prostych automatyzacji, tak? To co do zasady wszelkiego rodzaju automatyzacje opierające się na AI, czy na działaniach, nie wiem, statystycznych, machine learningowych, no wymagają posiadania danych, tak? I to najlepiej danych dobrej jakości. Więc w takiej sytuacji, gdzie tych danych nie ma, albo nasz asortyment jest dość ubogi, nie ma sensu pchać się w, w personalizację. Jak nie mamy procesów, też nie ma sensu w personalizację inwestować.

Podsumowanie

Tyle ode mnie. Mam nadzieję, że ten punkt widzenia, który tutaj wam przedstawiłem, pokazał, że jednak personalizacja w e-commerce B2B ma sens, ma znaczenie i co więcej, umiejętne do niej podejście da wam niepotyczne korzyści i pozwoli wyróżnić się na rynku, bo wbrew pozorom wiele firm nie korzysta z potencjału, jaki personalizacyjnego, jaki tkwi w platformach B2B, więc warto, warto z tego korzystać. Pokazałem raczej, że nie jest to temat prosty, ale zwrot z tej, z tej inwestycji, z tego wysiłku włożonego w tę personalizację, na pewno wam się wielokrotnie zwróci. Jeśli macie takie poczucie, że jest wśród was ktoś, kto chciałby taką personalizację wprowadzić, podzielcie się tym odcinkiem, przekażcie mu te informacje, być może pomożecie mu właśnie wyróżnić się na rynku. Zachęcam też do subskrybowania kanału po kolejne wartościowe wskazówki związane z obszarem e-commerce B2B, ale i nie tylko e-commerce ogólnie, bo jest tu dużo ciekawych informacji merytorycznych. I zapraszam was do kolejnego odcinka już niebawem, związanego z tematami e-commerce B2B. Dzięki wielkie za uwagę, do usłyszenia, do zobaczenia. Cześć.